索康尼卷土重来

时隔8个月后,退出中国市场的美国百年跑步运动鞋品牌索康尼,在更换代理商之后卷土重来。近日,北京商报记者发现索康尼天猫、京东官方旗舰店悄然开业。今年初,因与代理商的合作终止,索康尼天猫、京东的官方旗舰店关闭,官方微信也显示账号自主注销,索康尼退出中国市场。而此次天猫官方旗舰店的开业,也意味着索康尼正式宣告在中国市场回归。

索康尼一直走的是小众高端慢跑鞋路线,在跑步界曾被称为“跑鞋中的劳斯莱斯”。然而,自入华兜兜转转四年多来,从销量到口碑,索康尼在跑鞋界的高端形象已经大打折扣。纵然好事多磨,但在渠道关闭、粉丝流失之后,索康尼重启电商与高端路线,还走得通吗?

索康尼卷土重来

重启电商渠道

2019年1月停止运营的索康尼电商渠道终于在8月重新回到了大众视线。京东官方旗舰店页面显示,截至发稿,索康尼旗舰店的粉丝数仅为1226人。

实际上,这次开设官方旗舰店并不是索康尼第一次进入中国市场。索康尼成立于1898年美国,2004年进入中国市场。2014年底,索康尼宣布停止中国市场运营。在更换代理商之后,2015年,索康尼在天猫开设旗舰店,算是再次回归中国。2018年12月28日,索康尼天猫旗舰店停止营业,客服也在2018年12月31日停止运营。同时,索康尼官方微信自主注销,官方微博也更名为永三时尚播报。

2019年3月,特步发布公告称,特步已与Wolverine成立合资公司,代理索康尼品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销。而此次索康尼天猫、京东旗舰店的重新开业,也为正式回归国内市场做好了准备。

对于索康尼未来的规划,北京商报记者采访了特步,截至发稿,对方并未予以回复。不过,在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,索康尼选择重新回归,无疑是看中了中国体育市场的发展潜力,而特步在跑步运动上的投入,也可以和索康尼形成品牌互补。

不过,北京商报记者调查发现,目前索康尼旗舰店中产品较少,成为被消费者反馈较多的问题。此次索康尼入驻中国内地市场依然是主打两个系列产品:专业运动鞋系列、运动休闲鞋系列。对此,索康尼天猫旗舰店客服人员表示,后续会陆续上新。

此外,产品定价高一直是索康尼被诟病的问题之一。目前,在京东官方旗舰店内,最新主打的被称为“长跑者的头等舱”的Triumph胜利ISO5,标价为1899元,但评论只有10条。而最便宜的跑鞋价格也标价580元,评论也仅有5条。

品牌定位的尴尬

因专注跑鞋发展,索康尼曾经是全球四大慢跑鞋品牌之一。然而,由于定位高端,索康尼在过去一年里,在跑步装备零售渠道上的表现落后于对手布鲁克斯和New Balance。

近年来,布鲁克斯正在改变高端形象,努力迎合日常跑者,而New Balance则赞助了大满贯马拉松,并以休闲时尚的定位在中国市场迅速成长。相比竞争对手,虽然索康尼也开始走时尚的路线,但过于强调功能性,而且在产品样式上的设计,让索康尼运动休闲产品市场的发展并不如意。

在京东官方旗舰店内,北京商报记者发现,目前索康尼的粉丝数仅为1226人,与此前关闭的旗舰店15万粉丝量相差甚远,而休闲鞋系列评价数几乎为零。不少消费者表示,索康尼的休闲鞋样式并不突出,而且价格偏贵。即使最便宜的休闲鞋也在800元以上。

事实上,对功能的追求已经不再是运动鞋服行业的主流趋势,适应更广大群体的运动休闲产品成为运动品牌下大力气发展的业务。程伟雄表示,索康尼一直走的是小众市场,从多个网站的排行榜单和数据上看,索康尼的影响力远远不及其他运动品牌,在消费者心里的受欢迎程度并不高。

同时,在品牌推广上,与竞争对手直接成为马拉松赛事赞助商相比,索康尼的营销之道,是发布马拉松赛事的“限量款”跑鞋。这种体育营销模式也被业内人士视为“蹭热度”的做法,总想着花小钱办大事。

程伟雄认为,虽然特步近年来赞助了不少马拉松,但高档品牌运营手段和特步中低端产品运营还存在巨大差异,索康尼理应重新做好品牌的精准定位,锁定需要服务的中高档用户群体,由此来界定索康尼的品牌策略、产品策略、价格策略、营销策略、渠道策略,规避之前中国代理商的失败举措。

高端运营之困

对于索康尼在中国的发展,业内人士认为,索康尼应该将业务重点从功能性产品转向运动休闲类产品。

此前,New Balance、Fila、Reebok因采取复古时尚策略取得了不错的市场反响。而索康尼旗下也有多款经典运动鞋,可以迎合时下消费者的需求。

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